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起手就出炸? 共享汽车“逆”粉丝营销神操作复盘

不按常理出牌,反倒常有意外收获。

全国149店、年销140亿——经济下行的周期里,作为重构“人货场”的“新零售”代表,马云老师的“盒马鲜生”销售额却升势不休。全国近百城市、在运营车辆超4万辆——共享经济“灾后重建”的时点上,作为精耕“人车城”的“重运营”代表,GoFun出行用户量正逆势高歌。

 

从宁波到珠海,从北京到长沙,在全国共享汽车版图里,最活跃的城市中,数百万名共享汽车出行方式的拥趸,纷纷加入GoFun出行年度营销活动——“点亮你的城”,与GoFun愉快地玩耍。

 

战略“顺趋势”

曾几何时,市场评判一个品牌是否优质,往往聚焦在它所掌握的上游资源和生产能力上。上游资源和产能越好,“刚性”生产线出产的产品品质越高,越能斩获用户的青睐。

时至今日,市场评判一个企业是否有价值,往往聚焦在它所吸引的粉丝数量,和由此带来的成长预期上。移动互联的大势下,“柔性生产”取代“刚性”制造而大行其道,以至于粉丝可以反向定义品牌,甚至反向定义制造。粉丝的归属感,成为品牌最重要的资产之一。粉丝的经营战,成为品牌市场营销活动的主阵地之一。

 

每天人出门,车上路,在城中穿行,匆匆一瞥的地标建筑……稀松平常的表象下,呈现着怎样的真实景象?

从共享汽车市场属性来看,分时租赁业态与传统的零售业态有很大的相似性,年轻人在路边租车就像在小店买瓶矿泉水一样——这是一种典型的冲动型和随机性消费。在这种业务形态里,如何把握粉丝的偏好吸引粉丝的注意,这个品牌的文化的张力就开始变得非常重要。

当大部分共享汽车品牌还在求索“上游资源”和“终端价格”,针对目标用户大打特打价格牌时,GoFun行格不同,在全国启动“点亮你的城”,号召用户“我的城,我点亮”,让城市感知你的存在。

 

“点亮你的城”系列活动吸引了全国近百个城市的近千万用户共同参与,不同城市的用户可以为自己所在的城市点亮图腾,只需驾驶GoFun共享汽车,线下行驶到某个标志点即可对应点亮线上某个图标,待所有预设的图标都被点亮,便连成所在城市的图腾。率先点亮图腾的城市将有机会举行符合该城市禀赋和该城市用户圈层偏好的线下Party,来一场本城粉丝O2O狂欢。

 

虽然“还只是个孩子”,共享汽车行业从业务试水,到模式验证,已经快速翻越了市场初级阶段的“山丘”,开始临近市场大规模普及爆发的前夜。逻辑是个好东西,但大部分人不会使用它。

敢于在这样的时代大门面前,“反其道”而行之,倾力建设分时租赁市场GoFun品牌的文化张力,不得不说GoFun极具前瞻的战略眼光。

 

操作“反主流”

从具体的活动实施来看,“点亮你的城”粉丝活动的亮点是在于操作层面“反主流”。

以北京活动为例,自活动在端内上线以来,累计几十万用户参与全城比拼,在活动期间,每个人既是描绘“共同图腾”的协作者,又是完全独立的个体。在使用其车辆完成图腾勾勒期间,他拥有完全的车辆命名权力,活动过程中的用户开着自己命名的车辆经过城市的商圈、交通枢纽、重点景区等地,可以进行“社交化”的二次传播,这样的粉丝自推广,是向网络社会秀出“我行格不同”的精神世界,可以和朋友乃至“路人”形成更深维度的沟通互动。

 

和集赞流、交作业等完全不同,传统方式更趋近于赤裸裸的广告行为,以“发券免单”套路为主,交易色彩浓厚,所有参与者都是路人心态;而“点亮你的城”粉丝传播行为完全不同,它的根本指向是向周边传递“挑战不可能完成的任务”本身,并以活动主人公的姿态,去跟“路人”产生思维碰撞和情感交流。

尤其重要的是,GoFun全程并没有给用户强行灌输统一的企业价值观,而是遵从每个城有每个城市的文化特性,每个城的年轻人有每个城年轻人不同的荣耀归属,如何真正把每个人、每辆车、每座城独特的骄傲释放出来,一部分人去带动另外一部分人,达成最终的星火燎原。

 

拿起你的方向盘,重构你和这座城市的关系——这与主流的所谓UGC(用户创造内容)也完全不同,“点亮你的城”具有显著的“UGA” (即用户参与并共同创造完成的用户活动)特点。这一特点与共享汽车背后的用户特性高度契合,他们反对传统说教,蔑视主流观点,追求活在当下,热爱共享出行行为。

这样的行为方式、生活方式和消费方式,恰好在底层上与GoFun出行所倡导的品牌理念完全契合。真正聪明的营销恰恰如此,无欲无求,一切交给粉丝——看似无为,实际上是有大作为。如果说天猫“人货场”学说重构了零售业态,GoFun“人车城”活动正在改写粉丝营销的历史。

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