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车商访谈 | 疫情+淡季,汽车经销商的焦虑与自救

2021年03月25日 4415 0条评论

文 | 汽车之家 翁萌
欢迎供稿 | Autodealer@163.com

相对于“金九银十”,每年的6到8月,都被称之为是汽车消费的“传统淡季”。经历了疫情的冲击,今年2、3月份,车市几近停摆,大批经销商实际销量不足往年的30%;4月份开始回升,5、6月增幅比较明显。通过与来自各地的几位经销商和主机厂代表沟通发现,实际上,无论从平台提供的线索量,还是进店客流来看,购车需求依然存在,但最终的成交转化率则出现了不同情况的下降。

总经理徐峰同时在山东潍坊经营着两家品牌4S店,分别是乾丰行广汽丰田和润华一汽丰田4S店。对于淡季这个说法,徐峰坚定地表示:没有所谓的淡旺季。从宏观的角度来看,节前购车需求集中释放,节后迎来金九银十,眼下天气又热,的确会抑制一部分到店的消费欲望;但从微观上看,作为4S店的经营者,绝不能有这样的认知,而是要靠各种各样的手段解决上述问题。
『潍坊乾丰行广汽丰田4S店』
润华一汽丰田店是2014年入网的老店,保有客户超过2000人;乾丰行广汽丰田店是2018年底才开业的新店,去年一年处于团队搭建和适应期,但地理位置较好,销量保持增长,目前已拥有超过千名保有客户。
为了提升销量,店内开展了各种活动,包括团购会、车展、巡展等;同时,为了刺激销售人员工作热情,采取了绩效调整等员工激励方式,并在近两个月加大了软、硬广的投放。“想买车的客户有的是,战败数据总比成功数据多的多,所以拿到客户的关键因素还是在于自身经营。只要紧跟厂家节奏,我对于完成今年的目标有信心——尤其是在广汽丰田还增加了十几万销量目标的情况下。”徐峰说。
与销量大户丰田不同,红旗作为走高端路线的中国品牌,目前正处于品牌树立的阶段。东莞锦龙红旗4S店总经理陈炼明确表示,比起销量数字,扩大品牌接受度和团队塑造才是眼下的当务之急。
『东莞锦龙红旗4S店』
他认为,一汽集团的技术积累毋庸置疑,但市场化做的略显不尽人意。红旗最大的优势,一方面在于国内消费习惯的改变,年轻人开始逐渐接受“国潮”;另一方面,在于一汽集团的重视,主机厂处理意见托底,很多中国品牌背后如果没有厂家支持,在产品质量和宣传方面就没有保障。15、16万元起步的红旗车型,定位却是豪华品牌,具有天然属性优势,容易创造用户的接受度。
2018年5月开业的锦龙店是东莞地区第一家红旗品牌4S店。无论在吸引客流还是厂家产品采购方面,都占据一定的优势。“以前大家对于红旗的印象普遍是官方、老气,但我们希望通过品牌营销和用户服务,吸引越来越多的人来关注这个品牌,重新认识和了解它。”陈炼表示。
对于新客户,锦龙红旗店推出了产品体验和购车补贴等活动;对于老客户,在短时间内增添了上门拜访、上门检测等项目。就在这样的售后服务升级中,2020年上半年,锦龙红旗销量同比去年增长了一倍。面对2020年,陈炼除了要完成主机厂下达的目标以外,最关注团队的“兴奋度”。他认为,让这些年轻员工放下业绩指标,真正活跃起来,把压力转化成动力,才能使大家认真地投入工作。带好团队,服务客户,这才是4S店存在的真正意义。
此次疫情,对于武汉周边的中南区,影响是最大的。长沙上汽大众品牌中南区副总经理庞博认为,由于部分大型聚集活动还不能正常开展,一部分消费需求还没有彻底释放。尤其对于湖北省来说,东风系这种本土品牌更受欢迎,而上汽大众并不是当地市民的首选。
所以,为了在后疫情时代和淡季的前提下,发挥主流品牌优势,进一步抢占中南市场,上汽大众在此期间加大了地铁车厢、出租车顶灯、特色汉绣展览等广告投放;同时,也更加注重线上直播和线下车展的双管营销。最终目的只有一个,就是在给客户更低价格和更好体验的同时,也能在2020年取得更大的市场占有率。
任何时候,吸引新客留住保客都是最重要课题
产品力强的品牌,靠新车销售冲击业绩;新车价格不断下压的品牌,则要靠售后支撑起全店的运营。虽然从销量上看,大家普遍感到已经基本恢复到往年状态,但下一步,面对市场竞争格局的转变,依旧存在各种各样的生存问题。比如线下活动对于客户的吸引越来越弱,许多产品力不足的品牌即使举办了活动,效果也并不理想;一些促销类的活动也只能制造噱头,难见订单转化。
一般来说,10年以上的丰田店,售后盈利能占到全店利润的一半。润华一汽丰田在其6年的经营中,经历了供不应求、收缩经营、控制成本以及车市下行等多个阶段,之所以能不断地喘息和蓄力,离不开良性的经营手段。
潍坊乾丰行广汽丰田4S店
对于保客营销,徐峰没有像许多同类品牌一样,盲目推出保养和延保套餐。他认为,有针对性的服务才有价值。店内只对距离10km以外、即将过保或流失的客户推出保养和延保套餐,而针对忠诚度较高的前期客户则会推出其它类型的新车服务。“绑定的主要目的不是通过定期保养去挣钱,而是增加客户再次到店的可能,为后续的事故维修、续保、换购、召回制造机会。”
另外,徐峰很看重“会员”的概念。由于汽车属于大宗商品,因此从健身、餐饮等行业渗透的会员概念,还没有被4S店所运用。“会员不只是单纯的提供常规或免费服务,一万公里的基础保养只能让客户每年到店一次,既无法体验到服务,也无法创造利润。真正的会员应该是高效性价比的付费服务,对于4S店来说能够支付资源和人员成本,而对于客户来说也能享受真正满足需求的服务。会员制度会成为未来趋势,但一定会从消费观超前的豪华车开始,逐渐渗透到其它品牌,是服务向上的积极现象。”徐峰说。
锦龙红旗店也同样重视售后和保客营销。与丰田店不同的是,红旗品牌此前就推出了4年20万公里免费保养和终身免费保修服务,成本完全由厂家负担,不会影响经销商的基本利润。经过一年多的经营,锦龙红旗店的售后盈利占全店的45%以上,产值同比实现100%的增长。
除了延保服务,情感上的互动也必不可少。25公里以内免费取送车、抖音直播、爱车学堂等活动,基本覆盖了消费者从购车到用车的全周期。店总陈炼表示,无论红旗,或是其他品牌,都应该建立属于自己的个性化服务,解决消费者真正的痛点,让他们心甘情愿地为产品和服务买单。
疫情过后,有些地方政府也出台了相应的汽车消费促进措施,其中,疫情最严重的中南区也搭上了政策的顺风车。前期,长沙政府针对本地工厂生产的“地产车”推出了相应的补贴政策,朗逸、途观L等车型最高补贴3000元。之后,上汽大众又将政策拓展到了全系车型,提出现金折现、置换补贴等一系列活动,并针对武汉地区消费者进行了一系列有针对性的跟进措施,例如免费更换pm2.5空调滤芯、全车免费消毒以及抗疫人员促销支持等。据庞博介绍,这样的商务政策也为疫情后的4、5月带来不少销量。
接下来,上汽大众中南区会将更多的精力放在市场投放和活动拓展上。在内容方面设计更具吸引力的话题,结合高考、环卫工人送温暖、后备箱集市等活动,增加曝光力度,把产品与品牌深度捆绑。
编辑小结:
2020年的淡季,比以往时候来的更惨一些。因为惨的不只是这两个月,而是整年都要弥补疫情和车市下行的缺失。但换个角度看,2020年也是充满机遇的一年,线上直播、VR车展、延保服务,都为汽车经销商提出了更多可能性,找到方法的企业就会在出路中领跑。

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文章来源:汽车之家,特此感谢

责任编辑:彦霖

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