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车商访谈丨厦门建发威马体验中心王岳峰:“后浪”威马,挺靠谱

2个月前 ( 03-16 ) 1076 0条评论

编辑 | 许䱊
校对 | 十安
出品 | 呼朋传媒
无论是从实力、品牌影响力,还是市场表现来看,蔚来、威马、理想、小鹏等,都可以列入造车新势力第一梯队。
上述四家造车新势力的创始人,都是敢把财务自由搞成财务不自由的“狠人”。不过与蔚来汽车的李斌、理想汽车的李想、小鹏汽车的何小鹏不同,威马汽车的沈晖并不是出身于互联网行业,而是从传统汽车行业走出来的。
不知道是否是因为这层关系,沈晖与李斌他们的交集甚少,而另外三人关系熟络。李想是蔚来的创始投资人之一,李斌为小鹏P7站台推荐,平时三者之间也少不了互道“奥利给”。
就说前段时间吧,何小鹏在微博上晒出了一张与李斌、李想的合照,并配文:三个苦逼,在忆苦思变。
更加显得威马落了单。
其实沈晖早就说过了,威马与蔚来“道相同而谋不同”,威马走的是产品派路线,而蔚来它们走的是品牌派路线。两条路线没有对错之分,终究是在为用户创造价值,最后比的无非是谁给用户创造的价值更多。
这一厢,有“理想”的“鹏友”在畅想“蔚来”,另一厢,威马亦在马不停蹄,奔向远方。
今年的5月10日,威马发布了品牌焕新计划和重磅新品EX5-Z,以“懒科技”和“零接触”的独特打法应对寒冬。
在威马EX5-Z的厦门区域上市发布会之后,我们对话了厦门建发威马用户体验中心总经理王岳峰,从经销商角度看看威马的发展观与消费市场。

现状:消费者对威马品牌形成正面认知

厦门建发威马用户体验中心在去年12月15日开业,是福建省首家威马授权用户体验中心,总经理王岳峰先生(以下简称“王总”)此前在传统品牌经销店工作过,一下子跨到造车新势力,王总直言:“节奏太快,一开始还真有点适应不过来。”
一般来说,传统车企都有明确而不轻易变更的营销计划,循序渐进往前推进即可,比较少出现“朝令夕改”的行为,但是威马等造车新势力不同,它们的“新”有一部分就体现在市场嗅觉敏锐,善于根据市场风向做出调整。与此同时,威马敢于尝试,会去试验各种可能性,而有些传统车企巨头,体量庞大,试错成本高昂,有时反而会有“大船难掉头”的无奈。
“从这个角度来看,威马还是很有新势力的胆量和魄力的,敢想敢干,这招试了不成就立马换一招,不过我有时还是会不太习惯。”王总向我们分享他运营厦门建发威马用户体验中心这一年半时间以来的最大感受。
目前在厦门区域,造车新势力主要有蔚来、威马、小鹏、零跑等,在市占率方面,王总表示威马与小鹏旗鼓相当,与蔚来相比仍有一段距离。
据王总介绍,厦门建发威马用户体验中心成立至今累计销售超220台车,其中老车主转介绍占比20%,在他看来,这个占比达到40%以上,才是一个比较理想的状态。
“这些都是我们店接下来还要努力的地方。”
与蔚来和理想一来就奔着高端市场进击不同,威马和小鹏比较接地气一些,它们的价格刚开始都定在了十来万区间,受众锁定为务实型、经济型消费群体。
然而在最开始,购买群体大多数家境比较优渥,他们要么家里至少有一辆燃油车,要么就是想法比较超前,想尝试一些新东西,无论何种情况,目的都是为了尝鲜。
“之前有很多人开着豪车,比如玛莎拉蒂Levante、奔驰S级、宝马7系等等,来我们店里看车买车,他们的想法很简单,就是想试一试纯电车型到底怎么样。”
当品牌知名度进一步打开,产品口碑酝酿到一定程度时,消费群体悄然发生变化。“这个时候,到店客户开的车中,合资车的比例多了起来。”
王总对此情况的解读是,威马品牌得到了更多人的认识和关注,吸引到了相当一部分工薪阶层家庭,一台车对于夫妻俩上班已经不够用了,基于低用车成本考量(电动车免购置税、使用成本低),他们准备入手一台纯电车型。
现在的消费群体发展到了第三个阶段,来看车的人,有很多家里或者本人是没有车的,威马旗下的产品对他们而言,将是人生第一款车。“这部分群体目前正在增加,他们做了大量功课,购买行为较为审慎。”
王总也向我们透露,现在来看车的群体明显年轻化,以前多为30-45岁,现在25-30岁之间的消费群体越来越多。
由一开始“有钱人家”的尝鲜,到现在目标群体的认真考量,反映的是消费者对威马的产品价值逐渐形成了正面认知,它被真正纳入了购车选择当中。这对于造车新势力来说,无疑是种认可和肯定。
或许这也在一定程度上能够说明,消费者对造车新势力的态度发生了转变,接受程度越来越高。
上个月威马发布的品牌焕新计划中,提出了一个“泛Z世代”的概念。所谓“泛Z世代”,年龄差不多在25岁到35之间,是目前的购车主力军。向“泛Z世代”发起品牌和产品攻势,威马要做的,是拓展发展面,巩固基本盘。

探索:认知提升背后的支撑点

在被问及威马是如何在较短时间内做到让消费者对品牌形成正确认知时,王总为我们总结了5个原因。
第一,品质有保障
“我们作为经销商,可以说是用户问题的收集者,但在这一年半左右的时间,我们并没有收到用户有关产品质量问题的投诉或反馈,威马的产品品质真的很扎实。”
其实不仅在厦门地区,全国范围内关于威马的质量事故及负面新闻都很少,无形之中在消费者心中树立了一个“靠谱”的形象。对于造车新势力,品质与安全问题始终是消费者的一大顾虑,威马能拿到一张“靠谱牌”,已经是领先起跑线了。
“这或许和沈晖总出身传统车企有关,他们的管理思维在某些程度上是带着浓厚的传统车企色彩的,比方说我们威马EX5,是在方方面面被打磨得很完善之后才推出的,而有些造车新势力的产品刚推出来是‘半成品’,需要后续不断升级才能逐渐完善。”
第二,能抓痛痒点
“威马旗下的产品在智能性、舒适性方面都做得不错,以新上市的EX5-Z来说,它的小威语音管家支持超过120项驾驶场景常用功能的语音控制,覆盖了电话通讯、地图导航、音乐娱乐等九大模块,同时它的识别精准度很高,广受用户好评。”
此外,空间方面的舒适性也是威马产品的特色,“它的后排空间非常宽敞,坐垫长度、填充物、靠背角度等都考量得很细致。”
根据官方数据公布,威马的用户满意度高达98%,这至少可以说明的是,它的产品的的确确有抓到消费者的痛点与痒点。
第三,响应性迅速
前文所讲到的“威马善于观察市场动向”,不仅仅体现在了营销计划的频繁变更上,在产品力更新上展现得更为淋漓尽致。
“软件上的升级已经算是比较常规了,比较难得的是,威马官方会愿意去倾听消费者的需求,哪怕是一些很小的细节。”王总向我们举了几个例子,比如说,之前有一些消费者觉得威马EX5放左脚的位置有些狭窄,开久了之后会有些不舒服,在威马EX5-Z上,这个问题已经得到了解决。
EX5的后备厢中有一个储物格,专门放一些工具,但有消费者反映这些工具有点占用后备厢空间,建议将其安置于别的地方,EX5-Z也将这个问题考虑进去了。
类似的改变还有很多,无不反映出威马对用户需求的响应性很迅速。
第四,自建生产线
和很多造车新势力不同的是,威马走的不是代工生产模式,而是自建生产线,它也是最早拿到整车生产资质的造车新势力。
沈晖对于自建工厂非常执着,他甚至对外公开表示,“没有一款好的车,是代工出来的”、“如果选择代工生产,我会天天睡不着觉”。
时至今日,关于自建工厂与代工生产孰优孰劣还存有争执,但越来越多的人认为当产量增加之后,对生产线自动化程度的要求会越来越高,生产线必须与车辆的结构和工艺严密契合,出于质量、效率方面的考虑,自建工厂会更加稳妥。
拥有自建工厂的威马,相当于向消费者传递一个讯息:造车我是认真的,品质我是有保障的,风险我是比较低的。
这无疑为威马的“靠谱”形象添筹加码。
第五,“背靠大树好乘凉”
前面四点原因都和威马品牌自身有关,最后一点和经销商集团的关系比较密切。
“虽然都是威马用户体验中心,但是经销商的实力与财力不同,每个体验中心所能赋予用户的价值感也是不一样的。”
厦门建发威马用户体验中心背靠的是建发汽车这棵大树,后者是国企单位建发股份下属全资子公司、福建省龙头企业,资金与实力皆属上乘。有这么一棵大树罩着,威马在厦门区域的发展相对会更轻松一些。

这点并不是夸大其词。
在威马EX5-Z的厦门区域上市发布会上,我们曾随机采访几个车主,问到为何选择购买威马产品时,他们都有一个答案是和建发有关的,理由差不多是:建发是大国企,知名度很高,影响力广泛。
而在有形方面,它对厦门建发威马用户体验中心投入非常之大,整个体验中心售后面积1000多平,销售面积800多平,总计2000多平,达到了A级店标准,有利于为用户创造尊贵舒适的服务体验机会。
另一方面,威马的用户还可以融入到由建发旗下各个产业所打造的生活圈中,“之前我们就组织了车主朋友们去建发酒庄品酒,这个活动还是有点高端的,并不是每家经销商都能做到的。”

展望:来自经销商层面的建议

如今一谈到造车新势力的未来,美团点评CEO王兴的“3+3+3+3”言论总是会被提及。关于造车新势力,王兴认为未来只会剩下理想、蔚来、小鹏。
威马被排除在外。
沈晖在王兴言论发表后隔天,立刻向他喊话:威马一定会是三强之一。
未来谁会成为三强,谁会成为霸主,现在还说不定,唯一能确定的是造车新势力仍然要面对一堆艰难险阻。
无论是蔚来、理想、小鹏,还是威马,都还有很长的路要走,很多的关卡要过,这是新事物发展的必然过程。
作为直接面向消费群体的经销商,王总对威马今后的发展之路有一些建议。
他直言:“威马目前的产品线还不够丰富,广宣造势力度也不够大,像是威马旗下首款轿车Maven(量产概念版),具备了800km的续航里程、L3级智能辅助技术、5G互联技术,无论哪一个单拎出来都具有相当强的吸引力,如果可以的话就尽快推出,即使暂且不推出,也可以先进行造势宣传,消费者即使现阶段买不了,也会透过Maven去了解威马旗下的其他产品。像小鹏P7今年4月份才上市,但早在去年就已经开始‘轮番轰炸’,因此它的热度居高不下,上市之后势头凶猛。”
此外,王总也建议威马官方应该与媒体多沟通交流,比如邀请媒体深度试驾、参观工厂,借助媒体大咖的声量,扩大品牌自身的影响力与知名度。

写在最后

“威马真的挺靠谱的。”
采访最后,王总用这样一句话来总结威马给他带来的感受,这也是他向广大消费者安利的推荐语。
从2015年成立至今,在5年时间内,威马汽车覆盖城市数量达到111座,新车测试里程长达800万公里,在《2020中国独角兽榜单TOP100》中,威马汽车位居第17名,参考估值达到410亿元,系整车制造企业第一名。
无论从规模、产品力、用户体验还是行业评价来看,威马都不乏闪光点,犹如车市“后浪”,有实力,亦有冲劲。

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